消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhō张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊ng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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