整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角)可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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