最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗 alt="小(xiǎo)鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两(liǎng)大(dà)营销高手，这波造(zào)势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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